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  • 赢话费水果机下载|产品力×品牌力×传播力=品牌影响力

    2020-06-05 10:20:34 作者:品牌跟踪
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    通宝注册 www.xiangkaidianqi.com 本文中的“品牌影响力”,其本质就是“企业长久持续的利润”,如果单纯用“利润”来代替,未免太短视、欠稳妥。毕竟,“品牌影响力”所带来的,绝不仅仅是某个月、某个季度、某一年的利润,它将为企业创造源源不断的、稳定的、持久的、高于竞品的可观利润。

    下面,分别就“产品力”、“品牌力”、“传播力”分别阐述。

    一、产品力——品牌影响力的基石

    产品的品质,是决定一个品牌成败的最根本因素。

    产品的基本功能、材质、触感、气味、外观、包装等等,构成了产品的物理属性,这些属性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌,其产品的物理层面的性能,一般是不错的,而且性能比较稳定,至少不会有明显的缺陷。

    也许麦当劳、肯德基的营养价值,比不上一盒普通中式快餐;也许可口可乐的味道,真的不如中国的非??衫?也许LV包包的品质和材质,真的不一定有国内几百块钱的普通皮包……

    一句话,笔者真不认为,在日常消费品领域,中国制造的品质真的不如泊来品。

    但是,世界知名品牌,产品确实基本上没有明显缺陷,品质能够长期保持稳定。而且,在人体工程学、不同地区气候、风俗习惯等等因素的关注,国际品牌更是遥遥领先。

    反观中国品牌,大量的假冒伪劣产品充斥各个角落,甚至不少正规厂家也禁不住短期利益的诱惑,纷纷加入此行当。中国制造的“劣质劣等”,中国所谓知名品牌产品本身的不稳定,直接导致了中国制造在国际国内的名声不佳。君不见,若大的三鹿集团,只因三聚氰胺而轰然倒塌;称雄一时的标王秦池酒业,只因几瓶勾兑的假酒而黯然离场……劣币驱逐良币的直接后果是,真正坚守品质的厂家,反而遭受最大的损失;如此恶性循环,最终导致实业空心、直至实业崩盘。这种潜在的残酷而严峻的后果,发人深思。

    当年的日本制造,以及后来的韩国制造、台湾制造,其实也被视为地摊货、垃圾货;但是,经过企业家们对产品品质近乎苛刻的不懈追求,日本、韩国、台湾产品最终赢得了全世界的尊重。

    因此,单从产品层面,中国品牌,其实已经输了一大截,更遑论其他。

    产品品质不能过关,还妄想奢谈品牌?

    二、品牌力——品牌影响力的灵魂

    品牌力是品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的利器。

    品牌力主要是围绕品牌核心价值延展开来的品牌诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作,要求企业常年坚守品牌核心价值,每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字,都为强化品牌核心价值而加分。

    塑造品牌其实并不复杂,关键在于是否能够坚持,长年累月的坚持。

    万宝路粗犷豪放的牛仔形象,持续使用了数十年;可口可乐的激情与梦想诉求了近百年;晋商诚信经营的理念传统延续了数百年;佛教行善积德的教义宣扬了2000多年;孔夫子的儒家思想深刻影响了整个东方世界、直至今天,甚至在每个人的心中都留下了或深或浅的烙印。

    轩尼诗其实就是一款普通的酒,通过诉求“骑士精神”,塑造骑士形象,满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理?百事可乐比可口可乐晚出生几十年,通过诉求“新一代的选择”,俘获了多少渴望激情、追求年轻的心?LV的许多包包其实就是帆布材质,通过宣扬“名媛”的概念,掏空了多少年轻浪莎生产男性袜子,IT大佬联想卖酒,家电巨头海尔卖房子,中国白酒老大茅台卖茅台葡萄酒……你会是什么感觉?

    不敢想象!但是,有些却又是在真实地发生。

    品牌力,是一个品牌的灵魂。如果一个品牌灵魂缺失,行之不远矣。

    三、传播力——品牌影响力产生的媒介

    古语有言“酒香不怕巷子深”,但是,在今天这个资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的时代,酒香也是怕巷子深的。

    笔者本文所讲的“传播力”,其实包括品牌宣传和产品销售(注:要考虑渠道)两个层面。宣传与销售,其实很难严格地分开。宣传的本身就是在促进销售,销售的过程就存在着宣传。如果拿战争作比较,更为贴切。宣传就像是空军,从高空打击目标阵地,减少陆军地面进攻阻力;销售就像陆军,在阻力小的阵地登陆,实现占领。试想,如果单纯地空军轰炸,没有陆军实施地面进攻占领,伊拉克是不可能被美军征服的;相反,如果只派出陆军地面进攻,伤亡的代价,难以想象。因此,宣传与销售,互为表里,互相促进。毛泽东总结长征时曾说“长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机!”在红军长征前有堵截、后有追兵如此恶劣的环境下,在红军野战部队不断减员、人数不足3万的情况下,毛泽东依然坚持宣传教育工作,每到一地,宣传队先行开路,这点,注定了日后的成功。

    当今,互联网大潮汹涌澎湃,浪花冲击着各个角落。尤其是网上商城、微博、博客、SEM、智能手机、App等的兴起,更是弱化了传统的传播和媒介、销售和渠道的功能,颠覆了众多传统行业的营销模式。在Web2.0时代,宣传与销售的区别,日趋淡化,不断融合。

    当前,一些技术出身的公司或个人为了本身的私利,对于互联网的炒作或夸大之辞,着实过分。其实,网络只是一种工具和载体,品牌的本质依然不变;传播的本质,依然不变——锁定目标人群、传播品牌资讯、产生销售、培养品牌忠诚度。只是,在网络时代,尤其是Web2.0时代,精准传播、一对一传播,成为可能;传播的成本确实变得更低,传播的速度也更快。

    无论人们抱怨或争论“这是一个最好的时代”,还是“一个最坏的时代”,事实是消费者的时间更加碎片化?;蛐?,50、60、70年代的大部分人,还习惯于电视、报纸、广播、户外等媒介获取资讯。但是,新兴的80后、90后,他们获取资讯的方式,完全不同。也许,在电脑前浏览门户、玩微博、聊QQ、逛网上商城、打游戏;也许在公交站台等车,玩手机;也许蹲在马桶看电子书;也许,赖在床上,跟好友微信;也许,跟朋友在逛街的同时,用手机在大众点评网上团购午餐……

    一句话,消费者时间的碎片化,催生传播也必须更加具有针对性、也就更加碎片化。

    无论如何变化,整合营销传播的理念都是可以派上用场的,只是品牌传播力产生影响的媒介,因时代不同而有所不同罢了,仅此而已。

    小结一下:品牌影响力=产品力×品牌力×传播力。此公式会因行业不同、企业所处阶段、企业个体不同、产品销售地域不同而权重不同。也许,像当前的智能手机、高新设备等技术领域,产品力的权重最大;也许,在酒类、服装、珠宝、鞋包、饮料、食品等快速消费品领域,品牌力的权重更大;也许,在偏远地区,谁叫得更凶、传播力度更大,作用更明显。

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